Volby v rukou profesionálů

"Vidím v dáli město veliké,..." | Zdroj: praguesiesta.com

„Vidím v dáli město veliké, jehož sláva hvězd se bude dotýkati.“

Tak věštila prý sladkou budoucnost obyvatelům Čech mýtická kněžna Libuše. Z hlediska politického marketingu to nebyl špatný pokus. Navíc, jak historie potvrdila, na rozdíl od mnoha slibů současných politiků, se její prognóza vyplnila. Přesto se jí udržet vrcholovou pozici nepodařilo. I když si na demokratický volební systém voliči museli ještě zhruba patnáct set let počkat, tehdejší elektorát usoudil, že to chce změnu. A že Přemysla Oráče nakonec vybral kůň, není nakonec až tak podstatné.[1]

Nutno dodat, že od té doby došlo k významnému posunu, nejen co se týká voličské základny. Se vznikem politického marketingu, je volební úspěch výsledkem profesionálně vedené politické kampaně. Teorie je jasná: politik, případně strana, coby product se musí voličům představit v co nejlepším světle prostřednictvím promotion (propagace), aby voliči skutečně pochopili, že bez něj to nepůjde. Expert na marketing pak musí vymyslet price, tedy cenu, kterou musí strana za zvolení zaplatit, což je nejenom přímá faktura danému marketingovému mágovi, ale třeba sliby ve formě „snížíme vám daně, zvýšíme porodné, atd.“ Zapomenout nelze ani na poslední „P“ marketingu, „place“, tedy kde, voličům stranickou pravdu sdělit.[2]

Připomeňme, že politická kampaň se v Česku vede po celé volební období. Nejen proto, že každá vláda chce představit svoje úspěchy (existující i neexistující), ale hlavně proto, že většina vlád skončila předčasně a jediné, čeho se politici skutečně bojí, jsou přechodné úřednické vlády, které si často dokázaly získat podstatně větší oblibu než ty stranické. I bez profesionálního politického marketingu. Což je samozřejmě z hlediska politických lídrů špatně.

Od víry k ekonomickým hrozbám

Na počátku transformace se marketing v politice dělal jednoduše. Víra ve změnu byla silná a heslo „utáhneme si opasky“ postačovalo. Voliči se seznamovali s pojmy jako je DPH, HDP, inflace, úroková sazba a další. Dnes se to zdá vcelku neuvěřitelné, ale v roce 1997 se tehdejší premiér Václav Klaus skutečně zlobil na Český statistický úřad proto, že prý statistici výrazně přestřelili odhad schodku zahraničního obchodu a i kvůli tomu – podle jeho názoru – padla jeho vláda.[3] Vnucuje se poznámka, že oproti dalším důvodům, proč padaly vlády v Česku (hlasování o nedůvěře v Parlamentu, jehož výsledek překvapil i samotné poslance, policejní vyšetřování sektretářky a milenky premiéra, apod.) se zdají být ony prehistorické časy vlastně docela idylické.

Důraz na ekonomická témata ovšem politikům vydržel i po nástupu nového tisíciletí. V roce 2002, tedy v době, kdy stále převažovaly pevné linky, se v mnoha domácnostech po zvednutí sluchátka ozvalo: „Hovoří Václav Klaus.“ Poté následoval souhrn varování před levicovým nebezpečím, kterému může čelit pouze ODS.[4] Evidentně nepřesvědčil – volby vyhrála ČSSD s náskokem zhruba šesti procentních bodů.[5]

Na první skutečně profesionální kampaň za pomoci mezinárodních poradců si voliči počkali do roku 2006. Nástup profesionálů se v tomto roce projevil okamžitě. Sociální demokracie, která začala spolupracovat s Christian V. I. P., STEM a americkou agenturou Penn, Schoen & Berland Associates, přišla s kampaní „ODS minus“. Na billboardech vyzvala voliče, aby hlasovali proti “krutým a nespravedlivým experimentům ODS”.

ODS minus-reflex.cz

Kampaň “ODS minus” | Zdroj: reflex.cz

ODS se za pomoci marketingových expertů z firmy Factum Invenio5 a studia Chapiteau nenechala zahanbit. Voličům předhodila tři reklamní spoty, v nichž vylíčila budoucnost pod semknutou ČSSD a KSČM za pomoci novotvaru “KSČSSD”. Pro větší účinek pak přidala tzv. Černou knihu hříchů ČSSD, v níž popsala, co všechno sociální demokracie kdy naslibovala a nakonec nesplnila.[6] Konfrontační kampaň se voličům nelíbila. Přesto marketingoví experti dokázali přivést ČSSD i ODS k nejlepšímu volebnímu výsledku v historii. Následné sestavování vlády narazilo na to, že parlament má dvě stě členů a každá z potenciálních koalic jich měla sto. Tvůrci sněmovny zřejmě nedomysleli, že sudý počet poslanců nemusí být tím nejlepším pro parlamentní demokracii.

KSCCSD - idnes

Kampaň vedená ODS prosti sociální demokracii “KSČSSD” | Zdroj: idnes.cz

O čtyři roky později, ve volbách roku 2010, jež byly nejdražší v historii marketingu, strany za pomoci světových i českých profesionálů v negativní kampani ještě přitvrdily. V Česku přes rok zuřila finanční krize, ekonomika v roce 2009 prožila největší propad v tomto tisíciletí.[7] Strašákem, kterého dokázala nově nastupující strana TOP 09 (s poradci Konektor a Lavmi) v čele s Karlem Schwarzenbergem a ideovým vůdcem Miroslavem Kalouskem využít, byla “řecká tragédie” předluženého Řecka. Tzv. Kalouskova složenka na 121 tisíc, což odpovídalo podílu každého občana na státním dluhu ČR, voliče skutečně “nakopla”.[8] Pozitivním přístupem naopak překvapila další nově vzniklá strana – Věci veřejné – která dokázala voliče oslovit kalendářem se spoře oděnými stranickými děvčaty.

kalousek_slozenka-ihned.cz

“Kalouskova složenka” | Zdroj: ihned.cz

Obojí fungovalo víc, než například snaha ČSSD obvolat čtvrt milionů lidí, s čímž musela po stížnostech přestat[9] nebo figurky Václava Dobráka a Marie Slušné z dílny ODS, jež měly představovat to správné jádro Čechů.[10] Obě největší strany přišly v průběhu voleb o nejvíc voličů v historii, podobnou historickou ztrátou byla i rezignace většiny předsedů stran.[11] Volby tehdy vyhrála sociální demokracie, vládu ale sestavovala ODS.[12] Nikdo ovšem nemohl tušit, že o tři roky později poslední pravicovou vládu ukončí příchod policie do Strakovy akademie kvůli podezření ze zneužití vojenské rozvědky. Jinak by se billboardy pravděpodobně méně zaměřily na ekonomiku, ale více na interpersonální vztahy premiéra, jeho ženy a jeho sekretářky.[13]

Sociální sítě a pankáč Schwarzenberg

Jestliže parlamentní volby v roce 2006 překvapily negativní kampaní, volby 2010 cenou, potom volby 2013 byly cele v zajetí sociálních sítí.

Jistý předkrm ale voliči získali již v lednu téhož roku, kdy Česko prožívalo historicky první přímou volbu prezidenta. Do finále se spolu s Milošem Zemanem nakonec dostal kníže Karel Schwarzenberg, z nějž přes jeho věk, vady řeči a původ, dokázali jeho poradci udělat “sexy” chlapíka, který se líbí mladým. Placka “volím Karla” s knížetem s punkerským čírem se stala poznávacím znamením.

KarelForPresident1

Kampaň Karla Schwarzenberga v prezidentské volbě v roce 2013. | Zdroj: mediaguru.cz

Nástup “nepravděpodobného protivníka”, jakým Schwarzenberg před výsledky prvního kola byl, donutil jeho soupeře k netradičnímu kroku. Jestliže doposud byli voliči zvyklí na dehonestaci protivníků, k níž se politické strany více méně hlásily, tentokrát přišel na řadu anonymní inzerát v bulváru pod hlavičkou “nevolte Karla…”,  který vyšel první den druhého kola volby v Blesku. Nakonec za něj dostal jeho oficiální zadavatel, právník Vladimír Zavadil, pokutu 850 tisíc.[14] Lze dost vážně pochybovat, že on byl tím, kdo jej skutečně vymyslel.[15] Těžko říci, jak velký vliv na voliče inzerát měl, jasným vítězem voleb a prezidentem se stal ale Miloš Zeman. Osobní anonymní dehonestační kampani ale čelí prezidentští kandidáti opět. Dva současní vážní kandidáti na funkci prezidenta – textař a hudebník Michal Horáček a bývalý šéf akademie věd Jiří Drahoš se musí permanentně vyhrazovat proti obvinění ze spolupráce s tajnou bezpečností STB.[16]

Tím, kdo povýšil volební marketing na novou úroveň, byl ale Andrej Babiš, miliardář a zakladatel Hnutí ANO. Jako první skutečně pochopil pravou úlohu profesionálů, podstatu sociálních sítí, funkci bulváru a úlohy médií ve společnosti vůbec. Nejde jen o to, že se před volbami roku 2013 stal majitelem nejčtenějších novin v České republice. Dokázal a dodnes dokáže pravidelně zásobovat i bulvár, který mu nepatří, fotografiemi z “běžného života obyčejného člověka”.

Politika, jehož lze sledovat takřka v přímém přenosu (v bulváru, na twitteru, facebooku, apod.) Česko ještě nemělo. Jako první se také po mnoha letech vrátil k osobní kampani. Rozdávání koblih z jeho pekárny se stalo poznávacím znamením, stejně jako návštěvy všech možných festivalů a lidových veselic, na nichž je coby téměr abstinent, vždy zachycen s nezbytným pivem v ruce. Voličům vůbec nevadilo, že neměl a vlastně dodnes nemá žádný konkrétní program a že se jeho názory mění podle toho, s kým zrovna mluví. Heslo “Ano, bude líp”, fungovalo a funguje dodnes, kdy se Česko připravuje na další volební kampaň.[17]

Parlamentní volby prezident Miloš Zeman vypsal s předstihem na 20. a 21. října.[18] Sociální demokracie (bez pomoci marketingových odborníků) spáchala sebevraždu v přímém přenosu, když se její exšéf a stále ještě premiér Bohuslav Sobotka pokusil zbavit svého největšího rivala – exministra financí Andreje Babiše – pomocí demise celé vlády.[19]

babis-zeman-sobotka-v2

Bohuslav Sobotka a Miloš Zeman během trapného okamžiku “nepředávání demise” | Zdroj: blesk.cz

Nakonec odešel pouze Babiš; jako jednoznačný vítěz, což potvrzují i předvolební průzkumy.[20] Do voleb ale zbývají téměř tři měsíce, což je v politickém měřítku takřka nekonečno. Věštkyně Libuše, která vidí “stranu velikou, jejíž sláva …”, tady není.

 


[1] JIRÁSEK, Alois. Staré pověsti české. Praha: Jos. R. Vilímek, 1921, s. 48-53.

[2] KUBÁČEK, Jan. Politický komunikace a marketing – PPT prezentace.

[3] https://media.klaus.cz/files/zeme.pdf

[4] https://www.mobilmania.cz/bleskovky/blizi-se-volby-uz-vam-volal-vaclav-klaus/sc-4-a-1102431/default.aspx

[5] https://cs.wikipedia.org/wiki/Volby_do_Poslaneck%C3%A9_sn%C4%9Bmovny_Parlamentu_%C4%8Cesk%C3%A9_republiky_2002

[6] http://politickymarketing.com/glossary/kampan-k-volbam-poslanecke-snemovny-2006

[7] https://www.finance.cz/makrodata-eu/hdp/statistiky/vyvoj-hdp/

[8] http://tn.nova.cz/clanek/zpravy/domaci/slozenka-na-121-tisic-lidi-rozrusila-top-09-celi-desitkam-trestnich-oznameni.html

[9] http://mobil.idnes.cz/cssd-pochybila-ve-sve-telefonicke-kampani-volice-vabila-i-pres-mobily-1jb-/mob_tech.aspx?c=A100524_153833_mob_tech_apo

[10] http://politickymarketing.com/glossary/kampan-k-volbam-poslanecke-snemovny-2010

[11]https://cs.wikipedia.org/wiki/Volby_do_Poslaneck%C3%A9_sn%C4%9Bmovny_Parlamentu_%C4%8Cesk%C3%A9_republiky_2010

[12] https://cs.wikipedia.org/wiki/Vl%C3%A1da_Petra_Ne%C4%8Dase

[13] http://zpravy.idnes.cz/konec-premiera-petra-necase-dfu-/domaci.aspx?klic=64205

[14] http://zpravy.idnes.cz/anonymni-predvolebni-kampane-porusuji-zakon-fn6-/domaci.aspx?c=A130125_145842_domaci_hv

[15] http://zpravy.idnes.cz/pokuta-pro-pravnika-zavadila-za-inzerat-proti-schwarzenbergovi-p8y-/domaci.aspx?c=A131205_100522_zahranicni_skr

[16] http://forum24.cz/horacek-se-znovu-zastava-drahose-o-obou-kdosi-siri-ze-byli-u-stb-opak-je-pravdou/

[17] http://politickymarketing.com/trendy-politicky-marketing-volby-2013

[18] http://www.ceskenoviny.cz/zpravy/zeman-se-rozhodl-volby-do-snemovny-vyhlasit-na-20-a-21-rijna/1470623

[19] http://zpravy.idnes.cz/premier-sobotka-cssd-vladni-krize-demise-prezident-zeman-pz5-/domaci.aspx?c=A170505_094558_domaci_jw

[20] http://zpravy.idnes.cz/volebni-pruzkum-agengtura-median-dqh-/domaci.aspx?c=A170728_151401_domaci_fer

Leave a Reply

%d bloggers like this: